메시지란 매체를 통해 전달되는 내용이다. 그런데 매클루언은 매체, 즉 미디어 자체가 메시지라고 말한다. 이 말은 미디어를 통해 전달되는 메시지보다 미디어의 특성이 우리 사회에서 더 큰 의미를 갖는다는 것이다. 원자폭탄의 사용 방식이 아닌 존재 그 자체가 더 큰 의미를 지닌다는 뜻이다.